商標主要有區(qū)分商品及服務(wù)來源、廣告和品質(zhì)保證的功能。其中，對于消費者而言，品質(zhì)保證功能與自身聯(lián)系更為密切，也更為重要。因為區(qū)分商品及服務(wù)來源的首要目的在于針對競爭者，廣告的根本目的在于提高關(guān)注度，而品質(zhì)保證則與消費者利益切身相關(guān)。但是，筆者在多年的審判實踐中發(fā)現(xiàn)，無論是商標的所有者、使用者，抑或是消費者，都存在對商標的品質(zhì)保證功能認識不清的問題。

對于商標的品質(zhì)保證功能，部分消費者，甚至是商標所有者，均誤認為商標的品質(zhì)保證功能在于保證商標所標識的商品質(zhì)量的高品質(zhì)特點。該觀念的形成，根結(jié)在于沒有厘清商標品質(zhì)保證功能的由來。其實，品質(zhì)保證并非商標使用人依法承擔的義務(wù)，而是企業(yè)由于使用商標而獲得的激勵。如僅憑商標的識別與區(qū)分作用，消費者與企業(yè)之間的交易將并非是“一錘子買賣”，而是一種重復(fù)的“博弈”行為。如果某品牌的商品質(zhì)量令人信賴，消費者便會重復(fù)購買，反之消費者則會避而遠之。由此，商標使用人致力于品質(zhì)保證真正的原因被認為在于保持其市場競爭地位。也正因為如此，部分公眾會誤認為商標的使用人如果要占據(jù)市場，其商標就必須要保證有較高的商品質(zhì)量。

　　造成上述誤解的原因在于：企業(yè)及消費者未能正確理解商標各個功能之間的關(guān)系。從邏輯上講，商標標示商品的出處只是基礎(chǔ)，只有確保商品出處信息的真實性，消費者才能判斷商品的品質(zhì)。基于此，品質(zhì)保證并不是孤立于區(qū)分商品及服務(wù)來源功能的，而是要與之并肩才能發(fā)揮作用。換而言之，商標的品質(zhì)保證功能是商標制度正常運行的結(jié)果，其目的在于告誡企業(yè)使用同一商標的商品應(yīng)當商品質(zhì)量相同，否則該商標便無法起到區(qū)分商品或服務(wù)來源的作用；同時也告誡消費者，擁有相同質(zhì)量的商品在使用同一商標時，商品來源是可靠的。

　　可見，商品的品質(zhì)保證功能不在于保證商品質(zhì)量的高品質(zhì)，而在于表明以同一商標所表明的商品或服務(wù)具有同樣的品質(zhì)，即具有品質(zhì)的統(tǒng)一性。因此，企業(yè)為維護自身商標在消費者心目中的信譽，需要努力保證使用同一商標的商品質(zhì)量相同。而消費者在具有競爭關(guān)系的產(chǎn)品、服務(wù)中進行選擇時，就有了相應(yīng)的依據(jù)。如此，商標也就在客觀上起到了防止商品或者服務(wù)質(zhì)量下降，保證其品質(zhì)的作用。

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